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DAISY SKY雏菊的天空:以自然为实,做用户喜爱的慢品牌

2019-06-26 09:51 来源: 编辑:admin
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在国产护肤品的大类中,除了以成分为卖点的品牌外,还有一类以芳疗为核心理念的品牌,正悄然成为电商市场上一股不容忽视的风潮。

  芳疗,又被称为西方草药学,指利用植物本身的治愈能力和气味,通过按摩手法达到皮肤保养的功效。它在中国化妆品行业并不是一个陌生的词汇,只是它过去处在日化行业的边缘领域。

  然而近些年来,正是以这个概念作为敲门砖,网红张沫凡创立的“美沫艾莫尔”在2017年实现亿元年销售额,也因此力压张大奕、Papi酱独占鳌头,当选年度最具商业价值红人。另在诸多当红的护肤品牌中,以方俊平(JUNPING品牌创始人)和Alinda(阿奴品牌创始人)为代表的芳疗师创业者,也在电商渠道种下了一粒粒“芳疗”概念的种子,等待开出满山的花来。

  而低调而稳健的芳疗品牌一一雏菊的天空(Daisy Sky),虽在业内并不为多少人知晓,但在它的一些忠实用户眼里,它更像是一位不曾改变过初心的老朋友,默默在身边陪伴了多年。

  

 

  从代购到淘宝店到自创品牌,她曾为芳疗放弃博士学位

  雏菊的天空起初由黄家姐妹三人共同创立,姐妹仨按长到幼简称为菊大、菊二、菊三。菊二在海南读本科时,一方面由于日晒强烈,一方面由于爱美试用了很多产品,皮肤变得脆弱敏感,最终发展为激素依赖型皮炎。到浙江大学读研深造后,菊二的皮肤问题变得更加严重,脸上的红疹此起彼伏。

  饱受皮肤问题困扰的菊二,由此产生了自行研究化妆品成分配方和护理方案的需求,成为了中国最早一批成分党美妆博主,并因此接触到了“芳疗”这一影响她后半生人生轨迹的关键词。

  相比于其他护肤产品,芳疗产品对成分和按摩手法的要求较高,菊二很快对其产生了浓厚的兴趣。在校读书期间,她把国外的芳疗信息翻译成中文发布在浙大BBS论坛上,同时分享自己敏感肌肤治愈的过程。她甚至掌握了从海外购买优质芳疗产品的渠道。

  在没有微博和小红书的年代,菊二成为那一年浙大BBS的美妆博主,积累了第一批种子用户。

  为了系统学习芳疗体系的兴趣,菊二终止了浙大博士的学习,拜访全球芳疗大师,并顺利成为EASF法系科学芳疗师。

  

 

  2005年,很多人通过菊二代购海外芳疗品牌,三姐妹一合计,索性开了间工作室,代购Kobashi、Alteya、Quinssence等海外芳疗品牌。2008年,客户量激增,创建雏菊的天空淘宝店。

  2012年,菊家姐妹们作为经销商被邀请到国外参观,通过和这些小众品牌创始人的频繁接触,三姐妹发现国外的一些品牌卖的是非原创性的灌装产品,批次不同极易导致产品稳定性出现问题。然而,此时的菊二已经积攒了国外核心农场的资源,对不同原料的产地非常熟悉,创立品牌是顺其自然的事情。

  取名于自家淘宝店的同名芳疗品牌一一雏菊的天空,在姐妹仨创业8年后,正式成立了。

  不做“讨好型”品牌

  雏菊的天空95%的原料来自于进口,定位“自然、愉悦”。目前,雏菊的天空仅有20 SKU,销量最好的纯露单品月销达5万 瓶,至今仍是店内的口碑产品。

  菊大介绍,她们的每一款产品从开发到上架,平均需要半年时间。在功效和肤感博弈的过程中,菊家姐妹的理念是,不做讨好型的产品。

  讨好型的产品,是指为了让消费者拥有良好使用感,舍弃有效成分加入添加剂的产品。比如一款面膜,消费者若使用时感觉到质地粘稠,便会认为产品的有效成分多。事实上,这只是因为厂家在面膜中加入了增稠剂,而这个成分反而会影响活性成分的吸收。

  好的肤感会带来用户的即刻好评,而雏菊家想做的是长线品牌。

  “我们家的面膜质地很稀,没有增稠剂,选用的成分都是对肌肤有效的,很多客户用不习惯会带来差评,但是坚持用的客户能看到皮肤上的改变。”菊大表示,即便差评会带给品牌负面形象,她们也不愿因此改变品牌的初衷。

  

 

  从诞生伊始,雏菊家将温和、天然、有效作为品牌的根基。事实上,雏菊的天空起初是为了解决菊二的敏感肌问题。亲历过敏感肌肤的折磨,团队在研发产品时,更能体会到好的原料的重要性。

  为了找到最好的原料,2014年,她们包下了保加利亚的一块有机农场,与德国默克、法国爱比欧、韩国Goldlben等国际一线原料商合作。“保加利亚农场有最好的大马士革奥图玫瑰,科西嘉岛有最好的马鞭草酮迷迭香,马达加斯有最好的依兰花……”提起这些原料,菊大如数家珍。

  但是,纯净的植物原料并不能做出满分产品,芳疗产品在气味上并非能让所有人接受。比如洋甘菊会带有臭味,岩玫瑰有一种“脏兮兮换洗衣服”的味道,并非所有的植物气味都能像大马士玫瑰那样清香。喜欢的会越来越喜欢,不喜欢的就会避之不及。

  菊大介绍,雏菊家的用户,相对来说是小众的,她们接受天然植物不可避免的味道。好在,从数据来看,雏菊的用户客单价在350元左右,年复购率达到近50%,最高月复购率甚至达到过74%。

  慢一点做品质,品牌才能快起来

  在菊大的朋友圈中,经常能看到淘宝店和微信群里,老顾客跟品牌之间的良性互动。

  “没有7788的添加剂和对皮肤有害的成分,每一个成分的功能、组合的使用功能,雏菊家都有理论、检验报告和其它数据支撑,并没有用市面上一些有短期效果但却是用透支其它来实现的功能,这个是雏菊家最大的竞争力,也是入了雏菊家一直跟随的原因。”在一次用户产品调研中,一位淘宝上的消费者如此写出自己的意见,并表示愿意为雏菊家提供“实名试验报告”。她像关心自己家的生意一样,甚至给了三姐妹如何将品牌做大的策略建议。

  

 

  这样忠实的用户,是三姐妹坚持初心的原动力所在。

  2018年,雏菊的天空年销售额超1000万,主要销售渠道包括淘宝、京东、微店,今年3月6日天猫旗舰店刚刚开业。从创立开始,品牌一直以一种小步慢走的姿态发展,虽然增量平稳,但鲜有爆发增长时期。

  对此,菊大解释道,雏菊的天空虽然增速平缓,但每一步都走的很踏实。“慢一点做品质,品牌才能快起来。”

  区别于其他商家,雏菊的淘宝店除了产品图片外,还展示了原料、生产的过程,让消费者看到透明化的加工流程。

  雏菊每年的增速稳定在30%左右,而这一数据主要依托于老客带新客,有一些顾客更是从代购店一路追随到品牌店。在雏菊入驻天猫的那一天,有老顾客在公众号留言:终于见证了喜爱品牌的里程碑时刻。

  

 

  菊家姐妹的日常,是在白板上写下分子式,探究成分创新的可能。也是在用户群中普及成分,提供新品试用,收集反馈信息后打磨产品的不断重复。一款手工皂历经1年的成熟期才能上架,一款洗发水研发两年才达到了期望值……在品牌的打造上,雏菊更像是一个拥有独立人格的品牌,她不迎合,不妥协。

  在国货兴起的浪潮中,菊大也坦言,品牌过往将精力全放在了做产品和维护顾客上。随着社交渠道的增多,让品牌有了更多触达消费者的渠道,如何利用这些渠道帮助更多人了解Daisy Sky,成为团队2019年的新挑战。

  在下一步的规划中,团队的重点将放在内容营销上,通过和MCN机构合作触达美妆KOL,让更多消费者了解到雏菊的天空,了解品牌理念。作为从供应链起家的品牌,依托扎实的品质外,雏菊的天空正在快速学习新兴品牌的增长模式。

  现在是国货创业最好的时期,雏菊的天空做了7年的铺垫,菊大希望能在今年借助社交营销提升品牌影响力,实现从1-10的迭代升级。


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